Ahmet Yatğın
Her defasında Andy Warhol’u daha iyi kavrıyorum. Özellikle devletlerde görmeye alışık olduğumuz takıntılı modernite arzusu ne yazık ki kurumlarda da kendini gösteriyor. Her şey; metinler, görseller, tone of voicelar, hedef kitle sınıflamaları… Her şey birbirinin fabrikadan çıkmış kopyasına benziyor. Bu tutum dijital hayatı da renksizleştiriyor. Çok seslilik ve duygusal bağlar yerini ‘heyecansız’ metalara bırakıyor. Bu yüzden platformlarda geçirdiğimiz vakit süresince dijital olmanın dayanılmaz hafifliği, puslu bir hava gibi üzerimize çöküyor ve kısır döngüden kurtulamıyoruz.
İki sorun var
Birincisi yerelleşemeyen içerikler, ikincisi tüketilemeyen içerikler. Lokalizasyon son 5 yılda sıkça duyulan bir kavram. İkincisi ise henüz kavramlaşmamış sanki. Yanılıyorsam mutlaka beni bilgilendirin ama hap bilgi gibi bir kavramdan öte bir şeyden bahsediyorum. Ama şimdilik bu durumu ‘parçalama’ olarak isimlendirebiliriz. Aslında bu parçalama işlemini Twitter 10 sene evvel karakter sınırı ile hayatımıza sokmuştu.
Ben bu iki kavramı postmodernizm ile birlikte ele almak istiyorum. Bir bütünü; yerele ve kolay tüketilebilir hale gelmesine göre postmodernizm ile bölebiliriz. Yani kolay tüketilebilir ve iyi -buradaki iyiyi modernist bir sözlük ile kullanıyorum- şeyler üretmenin yolu, modernizm ve postmodernizm işbirliği ile mümkün olabilir.
Bunu bir örnekle açıklamak isterim. Önemli bir misafiriniz akşam yemeği için size geliyor diyelim. Her zamanki gibi iyi bir yemek hazırlamak için güvendiğiniz tarifinize sıkı sıkıya bağlı kalmalısınız değil mi? Yeni şeyler deneyerek risk alamazsınız. Burada modernizm devreye giriyor ve tarifinizi her defasında aynı kalitede ve tatta üretebiliyorsunuz. Önceden, özellikle sanayi devrimi öncesinde bu ulaşılması gereken ve ulaşılması zor olan bir seviyeydi. Şimdi ise bilginin ve üretim araçlarının yaygınlaşması ile iyi şey yeterli olmuyor. Yeni ve postmodern dünyada kimse bununla yetinmiyor.
Postmodernizm ve Modernizm iş birliği ile nasıl içerik üretilir?
Hadi yemek örneğimizi daha da ticarileştirelim. Önemli misafirlerinizin olduğu lüks bir restoran işlettiğinizi düşünelim. İşler iyice zorlaşsın. Tabağa konulan yemeğin sunumu, içilen içecek, ortamın ışığı ve dinlettiğiniz müzik… Hepsi misafirlerinizin bir sonraki seferde de sizi tercih etmesine neden olabilir. Bu noktada, tarife sıkı sıkıya bağlı kalınmış muhteşem yemeğinizi, sadece lezzetine güvenerek tencerede sunmanız mümkün değildir. Tarifinize sıkı sıkıya bağlı kaldığınız halde o muhteşem akşam yemeğini cılız ve hatta tercih edilmeyen hale dönüştürecek olan şey; modernist düşünme biçimiyle yetinmek olacaktır. Tam da burada postmodernizm ile barışmak gerekir. Bütün bir akşam yemeğini tabaklara ayırarak her tabağı kendi özelinde değerlendirmek ve geliştirmek gerekmektedir. Tencereden tabaklara böldüğünüz yemeğin tüketilebilir olmasını sağladığı gibi, dillerde dolaşan efsaneler yaratması ancak ve ancak postmodernist bakış açısıyla mümkündür. Bir bütünden beslenerek parçalara özgürlük tanımalıyız. Ortamın ışığını, müziğini, tabakların her birinin sunumunu, masaların her birinin görüntüsünü kendi içinde, kendisinin dinamiklerine göre ve bütün ile uyumlu halde sunmalıyız. Yani modernizm ile üretmeli, üretilen bütünü ise postmodernizm ile parçalayarak tüketilebilir hale getirmeliyiz. Tarife sıkı sıkıya bağlı olmak tek başına yeterli değil.
Siyasal iletişim bunu başarabiliyor
Geleneksel siyasal iletişimde lokalizasyon ve parçalama işlemleri çok iyi yapılıyor. Örneğin farklı kültürlerin arasında geçiş yapan politikacılar, kendi politikalarını yerele göre öne çıkarıp, yerele göre geri çekebiliyorlar. Ayrıca seslenişleri kitlelerin ve yerelin kolaylıkla anlayabileceği şekilde kurgulanıyor. Yerelin selamlaşması, yerelin tanınan imgeleri kullanılıyor.
Biraz daha öteye taşırsak, dijital iletişimde Cambridge Analytica örneğini hatırlayabiliriz. Daha kısıtlı bir hedef kitleye daha güdümlü mesajlar verilmişti. KVKK sebebiyle davalar açılmıştı. Günün sonunda müşterisine seçim kazandırdı. Vereceği oy hakkında ikna etmek, akşam satın alacağı bir ürün ya da hizmet hakkında ikna etmekten çok daha zor bir süreç olsa gerek. Belki de maaliyetli geldiği için henüz kurumların geneli bu konuyu göz ardı ediyor olabilir ancak iyi yapanlar da var.
Coca-Cola’nın Ramazan sofrasında olması
Özellikle mütedeyyin kesimlerin pek hoşlanmadığı markalardan olan Coca-Cola, yine özellikle mütedeyyin kesim için müthiş cesaretli bir adım atmış ve ürününü Ramazan sofralarına yerleştirmişti.
Netflix’in Twitter kullanımı
Kendi dizilerini Twitter trendleri ile birlikte sunan tweetler atıyor olması Türkiye’deki başarılı örneklerin arasında. Hem günceli ve gündemi yakından takip ediyor hem de parçalara bölünmüş içerikler sunmayı çok iyi başarıyor. Nasıl mı? “Şöyle güzel, böyle tatlı bir dizimiz var ve şöyle nitelikli böyle sürükleyici” demek yerine bu mesajı, kendiliğinden veren kodlarla gömülü ve gündemle ilişkili tweetlerde sunuyor. Real-time olarak da isimlendirilen bu teknik mesajı kolay tüketilebilir hale getiriyor.
Bu post-modernist bakış açısıyla dijital iletişimin kodlarını güncellemek için harika bir deney sahası sunuyor. Umarım iletişimcilerle bu konuyu tartışabildiğimiz ve birbirimizin eksik noktalarını keşfettirebildiğimiz heyecan verici süreçlerde buluşabiliriz.
